Investiční hodinky: investice, nebo jen drahá hračka?

Pojem „investiční hodinky“ je podle mě trochu zavádějící. Hodinky totiž nejsou akcie, dluhopis ani nemovitost a naprostá většina modelů, které si dnes koupíte, vám žádný zajímavý výnos nepřinese. U řady hodinek je to přesně naopak – podobně jako u nového automobilu ztratí část své hodnoty prakticky okamžitě po nákupu.

Přesto existují značky a především konkrétní modely, u kterých může být situace úplně jiná. A právě tady začíná být svět luxusních hodinek z investičního pohledu zajímavý.

Ne každé drahé hodinky jsou investiční

Vysoká pořizovací cena automaticky neznamená, že hodinky budou dobře držet hodnotu. Rozhoduje značka, konkrétní reference, množství vyrobených kusů, poptávka sběratelů, stav, kompletnost balení a dokumentace, ale někdy také zdánlivá maličkost, jako je barva ciferníku. Data největšího světového tržiště s luxusními hodinkami Chrono24 ostatně ukazují, jak obrovské mohou být mezi jednotlivými značkami rozdíly. V pětileté analýze zveřejněné v roce 2024 vzrostla průměrná hodnota sledovaných luxusních hodinek o 22,85 %. Rolex byl na +27,59 %, zatímco například Breitling přidal jen 2,21 %, IWC 1,45 %, Hublot klesl o 2,99 %, Tudor o 9,54 % a Panerai dokonce o 16,88 %.

Graf: Pětiletá změna hodnoty podle značky

Zdroj: Chrono24, pětiletá analýza zveřejněná v roce 2024.

Rozdíl je obrovský. A ještě větší rozdíly najdeme mezi jednotlivými modely. Proto bych hodinky nevnímal primárně jako investici. Jsou především věcí, kterou můžete roky nosit, užívat si ji a teprve jako příjemný bonus zjistit, že jste na ní neztratili – nebo dokonce vydělali.

Rolex jako zajímavý příklad uchování hodnoty

Pokud existuje značka, která se s pojmem „investiční hodinky“ spojuje nejčastěji, je to Rolex. Zajímavé přitom je, že Rolex rozhodně není malosériovou manufakturou. Přesná výrobní čísla firma nezveřejňuje, ale podle odhadů Morgan Stanley a LuxeConsult prodala v roce 2025 přibližně 1,15 milionu hodinek. Pro srovnání Patek Philippe, který patří k absolutní špičce vysokého hodinářství, vyrábí pouze kolem 72–75 tisíc kusů ročně.

Rolex tedy vyrobí zhruba patnáctkrát více hodinek než Patek Philippe – a přesto u řady jeho modelů nabídka stále nestačí uspokojovat poptávku. A právě v tom spočívá jeden z největších úspěchů této značky. Rolex dokázal spojit velmi vysoký objem výroby s aurou exkluzivity. Desítky let budovaný marketing, sport, motorismus, golf, tenis, jachting, expedice a samozřejmě také spojení se známými osobnostmi a celebritami vytvořily značku, kterou znají i lidé, kteří se o hodinky vůbec nezajímají.

Sociální sítě tento efekt ještě znásobily. Rolex na zápěstí sportovce, herce, podnikatele nebo hudebníka dnes během několika hodin vidí miliony lidí. Rolex přitom nepatří do takzvané „svaté trojice“ vysokého hodinářství, kam se tradičně řadí Patek Philippe, Audemars Piguet a Vacheron Constantin. Tyto manufaktury se více soustředí na komplikace, ruční dokončování strojků, velmi malé výrobní série a tradiční haute horlogerie.

Rolex jde trochu jinou cestou. Jeho filozofie stojí především na přesnosti, robustnosti, spolehlivosti, vodotěsnosti, kvalitě vlastních strojků a konzistentním zpracování. V tomto ohledu mi Rolex trochu připomíná Porsche 911. Také Porsche svůj základní koncept nepřevrací každých několik let naruby. Na první pohled poznáte 911 starou několik desetiletí i tu současnou. Základ zůstává, ale každá další generace je postupně přesnější, rychlejší, spolehlivější a technicky dokonalejší.

Rolex funguje podobně. Submariner je pořád Submariner, Daytona je pořád Daytona a Datejust je na první pohled stále Datejust. Změny často pozná až člověk, který hodinky skutečně zná – upraví se proporce pouzdra, strojek, rezerva chodu, materiály, spona, tah nebo přesnost. Místo revoluce přichází postupná evoluce.

Člověk, který se v hodinkách vyzná, může obdivovat ručně dokončený strojek Patek Philippe, komplikace Vacheron Constantin nebo konstrukci Audemars Piguet. Běžný zákazník ale často tyto značky ani nemusí znát. Rolex zná téměř každý. A když se člověk rozhodne, že si poprvé v životě koupí opravdu drahé hodinky, velmi často ho jako první napadne právě Rolex. Ne nutně proto, že by vyráběl nejsložitější hodinky na světě, ale jednoduše proto, že značka během desetiletí dokázala vytvořit mimořádnou kombinaci technické kvality, rozpoznatelnosti, prestiže a důvěry.

A to je také jeden z důvodů, proč je poptávka po některých modelech vyšší než nabídka i při produkci přes milion hodinek ročně. Jedním z dalších důvodů je cenová politika samotného výrobce. Rolex své oficiální ceníky průběžně zvyšuje. V lednu 2026 například stouply britské ceny sledovaného koše modelů v průměru přibližně o 5 %, přičemž ocelové modely rostly zhruba o 4,1 % a zlaté o 6,5 %. V červnu přišlo další zvýšení cen zlatých hodinek přibližně o 5 %.

U drahých kovů je tento efekt díky růstu ceny zlata v posledních letech ještě výraznější. Například americká ceníková cena bílozlatých Rolex Daytona vzrostla jen během roku 2026 o 14 % a proti roku 2024 přibližně o třetinu. To samozřejmě neznamená, že tržní cena každého Rolexu automaticky roste stejně jako oficiální ceník. Dlouhodobé zdražování nových hodinek ale vytváří určitou cenovou podporu i pro sekundární trh.

Primární versus sekundární trh: buď čekáte, nebo si připlatíte

U nejžádanějších hodinek existuje ještě jeden fenomén, který je pro pochopení jejich ceny zásadní – obrovský rozdíl mezi primárním a sekundárním trhem. Na primárním trhu kupujete nové hodinky přímo u autorizovaného prodejce za oficiální ceníkovou cenu. Získáte přitom celý zážitek, který k nákupu luxusních hodinek patří – osobní péči, prostředí butiku, kde se můžete u kávy nebo sektu o hodinkách pobavit, možnost hodinky poprvé převzít přímo od autorizovaného prodejce a samozřejmě jistotu jejich původu.

Má to ovšem jeden zásadní háček. U některých nejžádanějších modelů je prakticky nemožné přijít do obchodu, položit peníze na stůl a s hodinkami odejít. Typickým příkladem jsou ocelové Rolex Cosmograph Daytona. Čekání se může počítat na mnoho let, (u tohoto modelu se uvádí cca 10 letá čekací doba) a ani projevení zájmu nebo zařazení mezi potenciální zákazníky automaticky neznamená, že se na vás konkrétní kus skutečně dostane.

A právě tady nastupuje sekundární trh. Pokud nechcete čekat roky, můžete si stejné hodinky koupit prakticky okamžitě. Místo několika let čekání je můžete mít během několika dnů – někdy doslova druhý den. Za tuto možnost ale zaplatíte. Chrono24 například na jaře 2026 uvádělo, že ocelová Daytona 126500LN s bílým ciferníkem se na sekundárním trhu pohybovala kolem 36 000 dolarů, tedy přibližně na dvojnásobku oficiální ceníkové ceny.

Kupující na sekundárním trhu tedy ve skutečnosti neplatí pouze za samotné hodinky. Platí také za čas. Nedostane sice stejný pocit z nákupu v autorizovaném butiku, osobní péči a okamžik, kdy mu prodejce předává dlouho očekávané hodinky za oficiální cenu. Na druhou stranu nemusí několik let čekat s nejistým výsledkem.

Primární trh = nižší cena, ale dlouhé a nejisté čekání. Sekundární trh = výrazně vyšší cena, ale hodinky můžete mít prakticky okamžitě. A právě tento nepoměr je jedním z důvodů, proč se u několika nejžádanějších modelů Rolex, Patek Philippe nebo Audemars Piguet vytvořil tak výrazný rozdíl mezi oficiální ceníkovou a skutečnou tržní cenou.

Co skutečně ukazují ceny na Chrono24?

Právě tady je vidět, proč je potřeba se slovem „investiční“ zacházet opatrně. Podle dat Chrono24 vzrostl cenový index Rolex mezi roky 2019 a 2026 přibližně o 55 %. Jenže cesta rozhodně nebyla přímá. Největší cenová horečka vyvrcholila na jaře 2022, následovala poměrně výrazná korekce a teprve později se trh stabilizoval.

A jednotlivé modely dopadly velmi rozdílně. Rolex GMT-Master II „Pepsi“ ref. 126710BLRO patří mezi nejzajímavější příklady. V dubnu 2026 se podle Chrono24 obchodoval kolem 27 000 dolarů, což znamenalo přibližně +22,3 % proti roku 2021. Rolex Day-Date ref. 118238 za stejné pětileté období přidal více než 32 %. Z přibližně 24 500 dolarů se dostal téměř k 30 000 dolarům. Svou roli zde sehrál také prudký růst ceny zlata.

Na druhé straně stojí například Rolex Submariner ref. 124060. Jde o mimořádně žádané hodinky, přesto jejich pětiletý růst činil podle Chrono24 pouze kolem 0,5 %. Ještě názornější je Rolex Explorer II ref. 16570. Za pět let prakticky žádné zhodnocení.

Graf: Pětiletý vývoj vybraných modelů Rolex

Stejné logo na ciferníku, ale naprosto rozdílný výsledek. A právě to dokonale ukazuje, proč neexistuje jednoduchá rovnice Rolex = investice.

Co se stalo během covidu?

Zlomovým obdobím pro trh luxusních hodinek byl covid. Lidé zůstali doma, cestování se prakticky zastavilo, restaurace, hotely a velká část obchodů byly zavřené a řada lidí s vyššími příjmy najednou neměla kde utrácet peníze. Chrono24 později tento vývoj popsalo jako kombinaci omezených možností utrácet za cestování a další spotřebu, nízkých úrokových sazeb a rostoucího zájmu o luxusní hodinky jako alternativní způsob uložení peněz.

Zajímavá jsou už čísla z roku 2020. Po prvotním propadu prodejů na Chrono24 přibližně o 20 % se trh během několika týdnů otočil a návštěvnost i prodeje začaly prudce růst. Následně se pohybovaly zhruba 13 % nad předcovidovou úrovní. Do toho vstoupil další fenomén – sociální sítě. Instagram a další platformy udělaly z luxusních hodinek mnohem viditelnější symbol společenského statusu. Sportovci, hudebníci, herci a influenceři začali své Daytony, Nautily, Royal Oaky nebo Richard Mille ukazovat milionům sledujících.

Hodinky, které dříve znal především člověk zajímající se o hodinářství, najednou poznávali lidé podle fotografie zápěstí celebrity. Vyšší poptávka narazila na omezenou nabídku a spirála se začala roztáčet. Rolex měl na Chrono24 na začátku pandemie přibližně třetinový podíl na objemu transakcí. Na vrcholu hodinkové horečky v prvním čtvrtletí roku 2022 jeho podíl vystoupal až na 43,9 %.

Ceny některých modelů se utrhly od reality. Pak ale přišlo vystřízlivění. Od jara 2022 sekundární trh výrazně korigoval a mnoho modelů se ze svých maxim propadlo o desítky procent. To je další důležitá připomínka, že hodinky nejsou bezriziková investice. Co je ale potřeba říct, že i přes dočasný propad cen bude zákazník kupující před například deseti lety u řady žádaných modelů ve výrazném plusu v řádu vyšších desítek procent, u některých vybraných modelů dokonce v nižších stovkách procent.

Překvapivá výhoda hodinek: likvidita

Hodinky mají proti některým tradičním hmotným aktivům jednu zajímavou vlastnost – u správně zvoleného modelu mohou být mimořádně likvidní. Když vlastníte pozemek nebo nemovitost, prodej může trvat týdny či měsíce. Potřebujete kupujícího, smlouvy, často právníka, katastr a další administrativu.

U žádaných luxusních hodinek je situace jiná. Globální platformy jako Chrono24 vytvořily prakticky nepřetržitě fungující mezinárodní sekundární trh. Rolex je na něm s přibližně třetinou celkového objemu obchodů zdaleka nejsilnější značkou.

Překvapení jménem Cartier

Když se mluví o hodinkách, které dokázaly výrazně zvýšit svou hodnotu, většina lidí automaticky očekává jména jako Rolex, Patek Philippe nebo Audemars Piguet. Data Chrono24 ale ukazují, že realita může být mnohem zajímavější. V analýze zveřejněné v roce 2026 hledalo Chrono24 modely, které od roku 2018 minimálně zdvojnásobily svou hodnotu a současně dokázaly růst i přes výraznou korekci trhu s luxusními hodinkami po roce 2022.

Takových modelů našlo šestnáct. A překvapivě mezi nimi nebyl ani jeden Rolex. Jedním z nejvýraznějších vítězů se stal Cartier Tank Vermeil, jehož hodnota podle analýzy Chrono24 vzrostla od roku 2018 přibližně o 299 %. Jinými slovy, hodinky, které by většina lidí ještě před několika lety pravděpodobně vůbec nezařadila mezi typické „investiční hodinky“, svou hodnotu téměř zečtyřnásobily.

Cartier je přitom zajímavý ještě z jiného důvodu. Modely jako Tank nebo Santos těží z dlouhé historie a velmi snadno rozpoznatelného designu. Základní design Cartier Tank pochází už z roku 1917. Příběh Cartieru tak ukazuje ještě jednu důležitou věc: Budoucí sběratelskou hodnotu hodinek nelze jednoduše odvodit od jejich pořizovací ceny ani od loga na ciferníku.

Někdy může být mnohem důležitější nadčasový design, historie konkrétního modelu, omezená nabídka a postupně rostoucí zájem sběratelů. A právě proto je svět hodinek tak zajímavý. Zatímco téměř každý očekává růst u Daytony nebo Nautilu, skutečně mimořádné zhodnocení se někdy objeví tam, kde by ho před deseti lety čekal málokdo.

Takže jsou hodinky investice?

Podle mě je nejlepší odpověď: Většinou ne. Ale některé mohou být velmi dobrým uchovatelem hodnoty. A v několika výjimečných případech se skutečně mohou stát velmi zajímavou investicí. Pokud ale někdo kupuje hodinky pouze proto, že očekává dvouciferné roční zhodnocení, může být velmi zklamaný. Covidová léta 2020–2022 byla mimořádným obdobím, které se nemusí opakovat. Následná korekce navíc velmi dobře ukázala, že ani Rolex, Patek Philippe nebo Audemars Piguet nejsou jednosměrnou sázkou na růst.

Mnohem zajímavější mi připadá jiný pohled. Koupíte si kvalitní hodinky, které se vám skutečně líbí. Deset nebo dvacet let je nosíte. Mechanický strojek vám každý den tiká na zápěstí, hodinky s vámi cestují, pracují a postupně získávají vlastní příběh. A pokud jste při nákupu vybrali správnou značku, správnou referenci a nenakoupili zrovna na vrcholu cenové horečky, může se stát, že je po letech prodáte za stejnou částku, za jakou jste je koupili – nebo podstatně dráž.

Navíc máte v ruce aktivum, které je u nejžádanějších modelů překvapivě likvidní. Nemovitost nebo pozemek budete zpravidla prodávat týdny či měsíce. Žádaný Rolex můžete při správně nastavené ceně proměnit zpět v peníze během několika dnů. A především – celou dobu ho můžete používat.

Kolik jiných věcí, které si můžete vzít prakticky kamkoliv s sebou a které mají každodenní využití, můžete dvacet let používat a následně je prodat za více, než jste za ně původně zaplatili? Možná právě v tom spočívá skutečné kouzlo takzvaných investičních hodinek. Nejsou náhradou akcií, fondů ani nemovitostí. A naprostá většina hodinek investicí nikdy nebude.

U několika správně vybraných modelů ale můžete spojit něco, co klasická finanční investice nabídnout neumí: radost z vlastnictví, každodenní užitek, řemeslo a techniku, prestiž, relativně vysokou likviditu a zároveň možnost dlouhodobého uchování nebo růstu hodnoty. A možná je právě to nejlepší způsob, jak se na „investiční hodinky“ dívat:

Kupovat především hodinky, které bych chtěl vlastnit a nosit, i kdyby jejich cena už nikdy nevzrostla. Pokud přitom jejich hodnota poroste, je to velmi příjemný bonus.

Praktické shrnutí: na co se dívat při nákupu hodinek, které mají držet hodnotu

Pokud chcete při nákupu vedle samotné radosti z hodinek přemýšlet také nad jejich budoucí hodnotou, zaměřil bych se především na několik věcí:

1. Značka je důležitá, ale konkrétní model ještě důležitější.

Nestačí koupit jakýkoliv Rolex a očekávat růst ceny. Jak ukazují data Chrono24, mezi jednotlivými referencemi stejné značky mohou být obrovské rozdíly.

2. Sledujte reálnou poptávku, ne pouze ceníkovou cenu.

Důležitější než to, kolik hodinky stojí v butiku, je to, za kolik se skutečně obchodují na sekundárním trhu. Velký rozdíl mezi ceníkovou a sekundární cenou obvykle ukazuje, že poptávka převyšuje dostupnou nabídku.

3. Pozor na nákup během cenové horečky.

I fantastické hodinky mohou být špatnou koupí, pokud za ně zaplatíte nesmyslnou cenu. Vývoj po roce 2022 ukázal, že ani nejžádanější modely nejsou imunní vůči výrazným korekcím.

4. Kompletní balení má cenu.

Krabička, záruční karta, doklady, původní články tahu a další příslušenství mohou při budoucím prodeji hrát významnou roli. U sběratelských a starších hodinek může být kompletnost ještě důležitější.

5. Stav hodinek je zásadní.

Agresivně rozleštěné pouzdro, neoriginální díly nebo poškozený ciferník mohou hodnotu výrazně snížit. U některých vintage modelů může být naopak původní patina žádoucí.

6. Likvidita není u všech hodinek stejná.

Rolex Submariner nebo GMT-Master II můžete při realistické ceně prodat relativně snadno. U méně známé reference za podobnou pořizovací cenu může hledání kupujícího trvat podstatně déle.

7. Primární a sekundární trh jsou dvě rozdílné disciplíny.

Koupit velmi žádaný model za ceníkovou cenu u autorizovaného prodejce může být finančně mimořádně zajímavé, jenže čekání může trvat roky a přidělení hodinek není samozřejmostí. Na sekundárním trhu tento problém vyřešíte penězi – hodinky můžete mít prakticky okamžitě, ale zaplatíte za ně prémii.

8. U drahých kovů sledujte také cenu samotného materiálu.

U zlatých modelů tvoří část hodnoty hodinek samotný drahý kov. Prudký růst ceny zlata se proto může promítat jak do nových ceníků výrobců, tak do cen na sekundárním trhu.

9. A nakonec asi nejdůležitější pravidlo:

kupujte hodinky, které se vám líbí. Pokud jejich hodnota vzroste, budete mít skvělou věc, kterou jste roky používali, a ještě jste na ní vydělali. Pokud cena stagnuje, pořád vám zůstanou hodinky, které jste chtěli nosit. Právě v tom vidím zásadní rozdíl mezi spekulací a rozumným nákupem luxusních hodinek.

Nejlepší scénář není koupit hodinky, zavřít je na deset let do trezoru a doufat, že zdraží. Nejlepší scénář: deset let je nosit – a potom zjistit, že navzdory všem společným zážitkům mají stále stejnou nebo dokonce vyšší hodnotu než v den, kdy jste si je koupili.